von Richard Häusler,

Diplom-Soziologe und
Geschäftsführer der Unternehmensberatung Stratum in Berlin

 
Der Trendforscher Matthias Horx hat die LOHAS 2007 sie nach Deutschland "importiert". Die Sorge um die eigene Gesundheit verbindet sich im Bewusstsein und Konsumverhalten dieser Zielgruppe mit Themen des nachhaltigen Wirtschaftens und der Verantwortung für die Welt und die Zukunft (englisch: "Lifestyle of Health and Sustainability"). Horx bezeichnet die LOHAS als "Powerkonsumenten der Zukunft", die mindestens ein Drittel der Bevölkerung in den westlichen Ländern ausmachen. Die jüngste Studie der Allianz nennt gar 44 % aller deutschen Konsumenten über 14 Jahren LOHAS-affin.

Über die rationalen, aber auch emotionalen Beweggründe für Konsumentscheidungen gab es bisher nur Befragungsdaten - die aber sind mit Vorsicht zu genießen. Denn sowohl soziale Erwünschtheit als auch eine gewisse Selbstinszenierung des LOHAS-Milieus beeinflussen solche Ergebnisse. Um ein objektiveres Bild der LOHAS-affinen Zielgruppen zu bekommen, gab Stratum bei der Hamburger Agentur "&EQUITY" eine Studie in Auftrag, die Einsichten in die Emotionalität der Zielgruppe liefern und diese Ergebnisse auch statistisch absichern sollte. Interesse an diesen Ergebnissen hat auch die Deutsche Bundesstiftung Umwelt, dessen Generalsekretär Dr. Fritz Brickwedde sagt: "Wir hoffen, langfristig auch dem privaten Konsum einen nachhaltigen Stempel aufzudrücken."

"Harmonieorientiert, naturromantisch, unpolitisch und ichbezogen"

Da man Konsumenten nichts direkt aufdrücken kann, muss man genau wissen, womit man LOHAS in Marketing und Werbung ansprechen kann. Unsere Studie gibt dafür Anhaltspunkte, die manche aus dem ökologischen Lager allerdings wenig amüsierten. Denn zusammengefasst könnte man sagen: Mit den LOHAS wird das Öko-Thema zum Ego-Thema und gewinnt damit tatsächlich gesellschaftliche Breite. Aber es wird auch flacher, als viele sich das wünschen.

Denn die LOHAS-affinen Zielgruppen sind tendenziell eher harmonieorientiert, naturromantisch, unpolitisch und ichbezogen. LOHAS-Menschen leben in einer gewissen Spannung zwischen ihrem Gutmenschenanspruch und einem gemäßigten Hedonismus. Sie wollen nicht missioniert werden und sind für alles, was nach Verzicht klingt, unerreichbar. Stattdessen sind sie Meister der kleinen Alltagsökologie. Sie sind auf Convenience bedacht, als Konsumenten ebenso qualitäts-orientiert wie kompromissbereit. Bei der Wahl der Urlaubsziele versuchen sie Kompromisse, denn Fernflüge sind ebenso wie das Auto nicht okay. Dennoch will man nicht darauf verzichten. Beim Nachhaltigkeitsappeal liegen jedoch die Bahn und das Fahrrad ganz vorn.

Bei den LOHAS wird das Öko- zum Ego-Thema

Die LOHAS-affinen Zielgruppen haben ein klares Bild von der Wirtschaft als moralischer Anstalt, wobei der Ego-Faktor ein klares Gewicht setzt. Wichtig sind saubere, gesunde Produkte, saubere und ernergieeffiziente Produktion, Produktion am Standort Deutschland sowie fühlbare Sozialstandards ohne allzu großes sozialpolitisches Konfliktpotenzial. Uninteressant ist für die LOHAS-People alles, was eine größere Distanz zur Ego-Sphäre aufweist, wie z.B. Frauenförderung, betriebliches Gesundheitswesen, Lohnpolitik oder Spenden und Sponsoring.

In der Werbung reagieren die LOHAS-affinen Zielgruppen auf alles, was die Einheit von Mensch und Natur glaubhaft darstellt. Sie goutieren Bilder der Natur, die Empathie und Rührung erzeugen, Weite, Klarheit und Sauberkeit suggerieren sowie tieferen Sinn und höhere Weisheit ausdrücken. Absolut LOHAS-avers sind hingegen Bilder der Zivilisation, die die Abhängigkeit von Technik und künstliche Großstrukturen vor Augen führen und von Zukunftsvisionen, die zu kreativ, abstrakt und symbolisch wirken.

Trifft genau ins Herz der LOHAS: Die Regenwald-Kampagne von Krombacher ...

Die Zielgruppe präferiert das Naturidyll und eine natur-ästhetische Harmonieinszenierung. Was gefällt, ist z.B. eine Anzeige von Toyota, auf der höchst ästhetisch inszenierte menschliche Körper zu sehen sind, die den Stamm eines Baumes bilden, der inmitten einer weiten und klar überschaubaren grünen Landschaft wächst. Außerdem kommt der Appell ans Wir gut an, wenn Unternehmen und Konsumenten in gemeinsamer Mission für die Natur und eine sichere Zukunft unterwegs sind. Deshalb funktioniert bei den LOHAS-affinen Zielgruppen das Produktmarketing der Regenwald-Kampagne von Krombacher hervorragend.

... und Toyota-Werbung mit dem Slogan "Harmonie zwischen Mensch, Natur und Maschine"

Auch bei der Bewertung von Claims, die bei LOHAS positiv ankommen, zeigt sich eine klare Linie. Hohe Zustimmung bekommen zum einen Werbeslogans, die saubere und gute Produkte verheißen: "Bessere Produkte für eine bessere Umwelt", "Die Lösung für Natur und Umwelt", "Die natürliche Wahl" oder "Die saubere Alternative".

Zum anderen Aussagen, die Verantwortung und Handlungsbereitschaft ausdrücken: "Handeln ist besser als Reden", "Alle reden über Umweltschutz. Wir handeln", "Klimaschutz ist für uns ein Thema" oder "Die Natur ist unser Vorbild".

Und schließlich gewinnt, wer eine positive Einstellung zur Zukunft und Optimismus ausdrückt: "Zukunft schützen", "Sei Zukunft", "Für die nächste Generation", "Denn die Zukunft liegt in unserer Verantwortung", "Ideen mit Zukunft" oder "Für die Produkte der Zukunft lassen wir uns von der Natur helfen".

Emotionale Anker für die LOHAS-Werbung: Grün, Nähe, Wir

Wenn man so will, kann man die emotional zu transportierenden Anker des LOHAS-Marketings in drei Kategorien zusammenfassen. Danach erreicht man die Zielgruppe am besten mit einer werblichen Botschaft in den Sphären von:

- "Grün", "Natur" – mit der Konnotation "sauber"
- "Nähe", "Regionalität" – mit der Konnotation "deutsch"
- "Wir", "Verantwortung" – mit der Konnotation "gemeinsam".

Was das praktisch bedeutet? Für die Anbieter von Fernreisen beispielsweise ergibt sich aus diesen Ergebnissen, dass CO₂-Kompensationsangebote für Flugreisen wie sie von etwa von myclimate oder atmosfair angeboten werden, auf eher zurückhaltende Resonanz stoßen. Diese Form der Gewissensentlastung ist wahrscheinlich zu indirekt, zu politisch und zu aufwendig für das Gros der LOHAS-affinen Zielgruppe. Direkter und emotionaler funktioniert hingegen die "Waldaktie" des Tourismusverbands Mecklenburg-Vorpommern. Hier können Touristen bei Pflanzaktionen mitwirken und sich in "Klimawäldern" konkret und erfahrbar um die Zukunft ihrer Enkel verdient machen. Fernreiseanbieter sollten also z.B. eher die eigene Verantwortung für das Klima betonen und dies durch die Kooperation in ganz konkreten Naturschutzprojekten in den Destinationsländern darstellen, exklusive Trips zu solchen Projekten als Zusatzangebot in ihre Kataloge aufnehmen sowie Qualitätsmerkmale intelligent mit den Schlüsselbegriffen "Natur", "Sauberkeit", "deutsch" und "Verantwortung" verknüpfen.

Die LOHAS-Studie kann auf der Firmenwebsite bestellt werden

Am 27. November veranstaltet Stratum in Berlin die Motto-Show "Konsumwende" rings um das Thema Nachhaltigkeit mit Gäste aus Wirtschaft, Medien und Wissenschaft

Fotos: Stratum, Krombacher, Toyota